物只卤鹅：社区餐饮经济“疫”中崛起

小社区，大经济；小社区，大消费。随着中国城市化进程的不断发展，社区已经成为城市消费的基石。疫情袭来，餐饮行业受到重创，许多餐饮品牌都难以为继，昔日的购物中心更是冷冷清清。在这种情况下，餐饮品牌能否借助社区经济求生存、谋发展？未来社区经济对餐饮行业又将产生怎样的发展趋势？带着这些问题，记者专访了社区卤味鲜食连锁品牌物只卤鹅创始人、中国饭店协会外卖专业委员会成员林剑冰。

图 1 物只卤鹅社区卤味小店，瞄准“最后一公里”需求

疫情过后，传统的社区餐饮消费结构将被改变

林剑冰告诉记者，物只卤鹅定位为社区卤味鲜食连锁品牌，目前全国已拥有近50家店面，疫情袭来，在大众提倡“少扎堆、非接触型消费新场景”的大背景下，以熟食外带、外卖为主要经营模式的社区卤味小店受到了社区消费者的青睐，营业额增长了30%。他认为，疫情过后，传统的社区餐饮消费结构将被改变，主要体现在以下三个方面：

其一，传统以菜市场为核心的社区餐饮廉价消费观将向更注重品质、食品安全、性价比的健康消费观转变。林剑冰认为，疫情的来袭加速了社区餐饮消费升级的进程，消费者对高品质、健康安全同时又不失性价比的食品消费诉求大大提升，这将是餐饮品牌下沉社区的绝佳机会。

其二，外带、外卖将成为社区消费新的增长量。疫情的来袭让更多消费者特别是传统的中老年消费者体验到了外带、外卖消费方式的便捷性，这将促进外带、外卖消费方式在社区消费比重中的增长。

其三，“熟人经济”将向“品牌经济”转变。在疫情的影响下，社区消费者对过去扎根于社区的夫妻老婆店产生了信任危机。连锁化、标准化的大品牌及时推出防疫保护措施，反而大大增强了消费者的粘性和品牌信任度。因此，林剑冰指出，“熟人经济”向“品牌经济”转变，原本成长于购物中心、商圈经济的餐饮品牌切入社区市场恰好弥补了社区餐饮板块的空白点。

图 2 品质外卖受到更多社区消费者的喜爱，每日超200单

更轻更快更多元：社区餐饮经济的新命题

面对社区经济这一充满机会的新战场，林剑冰指出，虽然社区市场将是餐饮品牌的发展机会，但也提出了更多的要求和挑战。

首先，是“更轻”。社区门店面积一般都比较小，同时覆盖的仅仅是周边500米到1公里的客群，这就要求品牌门店做到轻投入、轻资产，符合密集开店、快速开店的市场需求。据了解，现时物只卤鹅社区卤味小店做到了标准化的门店输出，只需投入10余万即可建店。

其次，是“更快”。在面积有限、客流固定的社区，提高经营效率是提升整体利润的关键。传统餐厅高人工、重后厨的经营模式不再适合社区餐饮门店的经营。物只卤鹅将厨房后置，通过中央厨房生产、每日新鲜冷链到店的模式，大大节省了经营面积和租金成本，2-3人即可运营，提高了整体经营效率。

再者，是“更多元”。中国消费经济学会会长杨继瑞指出从经营时间上看，社区经济的经营时间更灵活，甚至可以做到24小时营业，这就给仅限于午晚市的传统餐饮提出了全新的挑战。林剑冰告诉记者，卤味品类自身的特点恰好使物只卤鹅得以在社区多元经营，既可以作为卤味熟食外带，又可以作为卤味快餐堂食、外卖，有效利用了营业时间的同时也提升了门店的抗风险能力。疫情期间，在堂食暂停的情况下，外带、外卖的需求大大增加，营业额反而有所上升。

图 3 物只卤鹅：中央厨房生产，每日新鲜冷链到店

图4 疫情期间卤味熟食外带生意火爆

可以说，疫情过后，“少扎堆、非接触型”的社区餐饮消费新场景不仅将作为消费回补和潜力释放的生力军，而且还将成为城市完善重大疫情防控体制机制的社会消费基石。这给很多亟需转型的餐饮品牌带来了全新的机会，品牌餐饮下沉社区，必将成为未来一段时间餐饮行业探究的命题，也将催生新的一批连锁巨头。